A diferencia de la investigación cuantitativa, en la investigación cualitativa no se utilizan grandes muestras estadísticamente representativas. Lo que se pierde en extensión, se gana en profundidad. Lo importante es tener suficientes grupos para alcanzar los objetivos. Para conformar la muestra se toman en cuenta las variables relevantes para el estudio. Suelen ser variables sociodemográficas (plaza, edad, sexo, NSE, educación, etapa de vida) y de relación con el producto/marca o categoría (usuarios, no usuarios, ex usuarios, etc.). También se consideran variables actitudinales: por ejemplo, personas que son inconstantes con el ejercicio o personas con interés en el arte, etc; de acuerdo a las necesidades del proyecto. A partir de aquí se diseña una muestra ad hoc para que definir cuál es el mínimo de grupos que permite ver un panorama profundo y completo. Dentro de cada grupo se busca homogeneidad (por ejemplo, participantes del mismo NSE o de la misma edad, o que todos tengan el mismo nivel de conocimientos sobre el tema), para que los participantes se sientan cómodos y en igualdad de circunstancias, lo que facilita el diálogo. En el conjunto de la muestra se busca heterogeneidad y comparabilidad, para poder observar semejanzas y diferencias de acuerdo a las variables establecidas como prioritarias. En consecuencia, el número de sesiones es muy variable: un estudio que se realiza en varios países de América Latina, requerirá una muestra mayor que uno que sólo contemple la Ciudad de México. Un estudio pequeño suele tener mínimamente 4 sesiones. Un estudio mediano entre 6 y 10 sesiones. Un estudio grande tiene más de 10 sesiones.
Nuestro equipo de expertos te propondrá la muestra más adecuada para responder a las necesidades de tu proyecto.

La pandemia por COVID-19 ha obligado también a la investigación de mercado cualitativa a trasladar actividades presenciales al ámbito virtual. Hemos descubierto que, a pesar de que extrañamos todavía la interacción cara a cara, los estudios por videoconferencia pueden realizarse de manera exitosa y que, incluso, hay ventajas inesperadas:

• Mayor disposición a participar, ya que se eliminan tiempos de traslado.
• Facilidad para integrar en la misma sesión a personas de distintas plazas, algo impensable en la investigación presencial.
• Uso del chat y de otras herramientas digitales dentro de la sesión, que estimulan la participación de los integrantes del grupo.
• Así que no hay por qué esperar. Las crisis abren oportunidades y esta puede ser la tuya.

Las sesiones de grupo son convenientes cuando se busca entender la dinámica social en la cual se crean significados y se toman decisiones. Todos interactuamos permanentemente con otros, reflexionamos y asumimos posturas en el diálogo que establecemos directa o indirectamente con los demás. Las sesiones de grupo nos abren una ventana a ese proceso.
Las entrevistas, en cambio, se recomiendan cuando se busca acceder al conocimiento de personas clave o expertos; cuando estamos interesados en entender experiencias particulares, cuando el tema es considerado privado o íntimo, no susceptible a discutirse con desconocidos o cuando el perfil de los participantes –por su trabajo, horarios o locación- dificulta la posibilidad de que se reúnan en una sesión.
Cuando es relevante entrevistas y sesiones pueden integrarse en distintas fases de un proyecto, de acuerdo a las necesidades y objetivos a alcanzar en cada una. ¿Tienes dudas sobre qué técnica es más apropiada para tus necesidades? Nuestro equipo de expertos está para apoyarte.